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當下市場(chǎng)走進(jìn)顧客經(jīng)濟的時(shí)代,也就是消費者王朝時(shí)期鸽唾。它***大的特征就是消費者主導市場(chǎng)肥踌。消費者基于經(jīng)濟、情感和體驗等三個(gè)方面重新定義品牌阜父。鑒于這種王朝的背影下特羌,筆者將以消費需求的視野,與大家一起探究鞋業(yè)消費終端的未來(lái)發(fā)展趨勢爹雾。
隨著(zhù)WTO大門(mén)的打開(kāi)选拘,到2005年零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放,迎來(lái)鞋業(yè)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的來(lái)臨疏互。與此同時(shí)乐炼,綜合的連鎖業(yè)態(tài),以及專(zhuān)業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)也正蓬勃發(fā)展。
回望鞋業(yè)發(fā)展過(guò)程,我們觀(guān)察到以下三重的變化:
從消費終端的角度,它經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期:一是百貨大樓、小商品市場(chǎng)時(shí)期;二是個(gè)體店鋪帮削、攤點(diǎn)時(shí)期;三是品牌專(zhuān)賣(mài)店勋呵,鞋業(yè)超市時(shí)期;四是大賣(mài)場(chǎng)、商超、綜合與專(zhuān)業(yè)連鎖店時(shí)期。
從廠(chǎng)商的角度,同樣發(fā)現市場(chǎng)重心的轉移也經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期:一開(kāi)始重視制造商,到重視渠道商,再過(guò)渡到零售商亡谦,直到***發(fā)展到重視消費者的整體過(guò)程狗盂。
從消費者角度适姻,來(lái)觀(guān)察市場(chǎng)的變遷,同樣發(fā)現了市場(chǎng)也經(jīng)歷了四個(gè)在時(shí)期:從產(chǎn)品時(shí)期→渠道時(shí)期→品牌時(shí)期→消費者王朝時(shí)期。
細細研究鞋業(yè)上述三重變革,不難看出變革背后的“推手”。得出的結論携绑,是需求決定變化。換句說(shuō)煮浆,是市場(chǎng)終端決定消費終端。消費終端,是通路的終端,是柜臺或店面形式饮苹。市場(chǎng)終端是營(yíng)銷(xiāo)的***,是消費者的心,也就是消費需求與欲望番巨。消費終端的業(yè)態(tài)升級,是顯性的,可以直觀(guān)。消費需求的升級迈屑,是隱性的,決定性的。
當下市場(chǎng)走進(jìn)顧客經(jīng)濟的時(shí)代,也就是消費者王朝時(shí)期。它***大的特征就是消費者主導市場(chǎng)疫犹。消費者基于經(jīng)濟、情感和體驗等三個(gè)方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下抚杨,筆者將以消費需求的視野,與大家一起探究鞋業(yè)消費終端的未來(lái)發(fā)展趨勢。
趨勢一:規模化
規模化,其實(shí)有兩種內涵:一者公司組織規模化,二者單店經(jīng)營(yíng)規模化。商業(yè)企業(yè)的演化主要有兩種典型的過(guò)程:一是企業(yè)規模由小到大的“聚合”過(guò)程,一是企業(yè)由大到小的“裂變”過(guò)程。有時(shí)在某種特定時(shí)間內,商業(yè)組織的“裂變”具有合理性,但從長(cháng)期發(fā)展趨勢來(lái)看蔼链,大中型零售公司經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng )新的基本趨勢是“聚合” 過(guò)程。
2005年以來(lái)个酋,中國鞋業(yè)的各種業(yè)態(tài)的超大零售巨人不斷出現和發(fā)展。單店的面積從200坪,500坪,乃至1000坪等數字不斷被刷新,組織規模不斷增大。究其原因有以下三種:一是***經(jīng)濟持續高速增長(cháng)涧拣,我國經(jīng)濟一直保持高速良好的增長(cháng)勢頭,2010年我國人均GDP將達2400美元。二是WTO的加入加速?lài)鴥犬a(chǎn)業(yè)結構的調整,產(chǎn)業(yè)結構的變化和資源配置的趨向合理將帶來(lái)經(jīng)濟的增長(cháng)古戍,有利于吸引社會(huì )上的大量資金投入。三是經(jīng)濟消費水平、消費習慣、價(jià)值觀(guān)念。
比如說(shuō)帛恶,在體育用品零售領(lǐng)域的三大巨頭(滔博體育、互動(dòng)體育、領(lǐng)跑體育)***近的商業(yè)動(dòng)向,無(wú)不表明規模化的魔力。滔博體育(百麗國際)準備拿出25億現金擴張渠道,充實(shí)終端。據臺灣媒體報道,臺灣寶成集團于今年四月份宣稱(chēng)昔府,寶成發(fā)展大中華區連鎖渠道若釜,原計劃明年底前達到1000家赊矾,但2006年底就已達到 1451家,因此目標大幅上修為3000至4000家侨润,并設定專(zhuān)司負責機構翘尹。領(lǐng)跑體育則是聯(lián)合了深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽(yáng)的鵬達等四家組建起的,目的是夯實(shí)集團化實(shí)力卓掖,以規模化抗衡。三大巨頭角力終端,可謂激烈和壯觀(guān)。
規模化到底有什么好處?降低經(jīng)營(yíng)成本,分散風(fēng)險,在較短時(shí)間內形成規模經(jīng)濟,有利于提高知名度,一言以蔽之,快速提高市場(chǎng)占有率,形成規模效益,打造競爭優(yōu)勢。規模化是鞋業(yè)消費終端的***趨勢。高普森認為,在未來(lái)十年發(fā)展,聚合是方向,規模是硬道理;零售巨頭必將以集團化路徑或產(chǎn)銷(xiāo)一體化路徑實(shí)現規暮砟模化的競爭優(yōu)勢。
趨勢二: 連鎖化
連鎖拷雅,相對中國鞋業(yè)主要指的是綜合連鎖業(yè)態(tài)腔续、品牌專(zhuān)賣(mài)店連鎖等兩大類(lèi)形式。如果從經(jīng)營(yíng)形式來(lái)說(shuō)裳渍,連鎖商店可分為直營(yíng)連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )統計,進(jìn)入21世紀后,連鎖業(yè)仍以年均超過(guò)50%的速度增長(cháng)。而中國鞋業(yè)的綜合連鎖業(yè)態(tài),比其他行業(yè)的興起約略滯后5年時(shí)間,但是鞋業(yè)連鎖發(fā)展的速度比起其他行業(yè)來(lái)說(shuō)肢亢,有過(guò)而無(wú)不及。主要表現為,一是鞋業(yè)制造商以品牌為基礎發(fā)展品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖店。二是商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專(zhuān)業(yè)連鎖店方式,吸引國內外***品牌企業(yè)與之合作。三是商業(yè)資本滲透,將促使連鎖經(jīng)營(yíng)資源的有效利用媳坍,連鎖經(jīng)營(yíng)成功公司的“無(wú)形資產(chǎn)”將更加有用武之地,甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。
連鎖,既是一種手段,也是一種終端趨勢。其優(yōu)勢在于比單店更容易滿(mǎn)足顧客的需求,提高規模效益躯弓。因為連鎖的核心思想就是工業(yè)化大生產(chǎn)的精神。正是這種工業(yè)化大生產(chǎn)運用到零售領(lǐng)域床摈,才充分顯示出連鎖的巨大魅力;所以,與單店和多店的業(yè)態(tài)相比較而言,具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
其一独杯、運營(yíng)與管理的“工程化”。具體表現為“七統一”,即統一進(jìn)貨、統一價(jià)格、統一庫存学抬、統一核算、統一管理、統一商號和統一服務(wù)規范。
其二、在較短時(shí)間內形成規模經(jīng)濟,迅速擴大市場(chǎng)占有率,跨區化擴張,提高知名度。
其三湍摇、有效形成集約化價(jià)值競爭,快速獲取商品及品牌附加值,快速加強資本的變現能力。
隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,鞋業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)公司將不斷出現了強強聯(lián)合赁鞘,跨區域、省份之間的合并硫嫂、兼并等行為,進(jìn)一步拉動(dòng)鞋業(yè)終端的連鎖和規模效益的提速。
趨勢三:專(zhuān)業(yè)化
專(zhuān)業(yè)化想俐,包含了硬專(zhuān)業(yè)和軟專(zhuān)業(yè)等兩個(gè)方面。
硬專(zhuān)業(yè),包括了以下四個(gè)方面和趨勢性:1、道具秘陇、器架等制作工藝更考究,注重品位搏艘,以及融合品牌文化;2、店面裝修鸣酌,更注重品質(zhì)和凸現品牌個(gè)性;3、商品陳列痕桌,能夠讓視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)更有力;4、信息管理的現代化。
軟專(zhuān)業(yè)包括的內容和趨勢性:1饭抚、服務(wù),更加細膩烟隶、鮮活已扯。2熬涤、管理精細化凉夯。
這里主要談三個(gè)方面:店面裝修她鹏、商品陳列和信息管理等躇觉。
隨著(zhù)競爭的加劇贝鉴,導致終端形象的不斷升級髓烟。終端形象的升位宪诸,根本的原因是店面裝修和道具注重品質(zhì),以及融合了品牌個(gè)性僳源。以運動(dòng)鞋品牌而言砌亲,從***初的店面色彩的單一的紅色,你紅售磋,我紅,祖國一片紅,到有了橘紅、科技藍饲做,慢慢多出了一二個(gè)色塊;到2005年出現了黑色、白色荔迹、紅色野犬、藍色锭雌、黃色等等,色彩豐富起來(lái),漸成多樣化了,能夠在色彩上進(jìn)一步凸現品牌個(gè)性。其他不再贅言。
商品陳列,是活化終端的魅力源,留住顧客的無(wú)聲的甜言蜜語(yǔ)。如果說(shuō)溉伞,商品是終端店面的生命腾瓜,那么陳列是使商品煥發(fā)生命光彩的“按鈕”。雖然商品陳列已引起鞋企的普遍重視械迈,一大批新型的商品陳列專(zhuān)員開(kāi)始走進(jìn)零售江湖;但相對終端的快速發(fā)展,這些終端管理人才的成長(cháng)顯然是滯后,無(wú)論在質(zhì)量和數量上都有欠缺猛跪。想抓住顧客侈鸵,先抓住能使產(chǎn)品煥發(fā)光彩的“專(zhuān)業(yè)人”。至于商品陳列的戰術(shù)技巧趾购,不是本文所要詳說(shuō)的內容倔南。
如果從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)說(shuō),信息管理可以稱(chēng)為企業(yè)的“眼線(xiàn)”,也就是企業(yè)的信息快速反應系統。如果在信息管理上滯后,致使企業(yè)眼線(xiàn)不敏銳,應對市場(chǎng)變化的能力被弱化法屹,造成了無(wú)法快速響應市場(chǎng)需求,以至***后被競爭對手擊敗。近年來(lái)計算機技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,使零售終端都能受益于銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統、電子轉賬作業(yè)系統、電子訂貨系統和物流配送系統等的發(fā)展。
比如說(shuō),李寧公司為實(shí)現信息化管理,著(zhù)手實(shí)施ERP系統和EPOS系統胯舀,分別成功解決企業(yè)內部與企業(yè)外部的信息共享及交互性問(wèn)題。2000年6月厢硒,李寧公司引進(jìn)德國SAP的R/3軟件3.1I及AFS(服裝/鞋業(yè)解決方案)1.0D建立企業(yè)ERP系統。2002年,李寧公司的R/3標準系統升級到 4.5B,服裝/鞋業(yè)解決方案也升級到AFS2.5B。EPOS守住零售終端,到2004年7月完成了對余下11家分公司和所有門(mén)店的上線(xiàn),真正實(shí)現了從下而上的數據關(guān)聯(lián)糯东。李寧先生對此信息化系統發(fā)表了看法:“以這樣的姿態(tài)跟耐克委抖、阿迪達斯抗戰,像那么回事了”。
對于李寧的信息化管理工程瞎帮,值得很多鞋企學(xué)習的环驼。只有信息化管理,才能實(shí)現需求管理。需求管理是市場(chǎng)快速反應的結果。市場(chǎng)快速反應猫倡,則是鞋業(yè)成功的本質(zhì)規律和趨勢之一誓仙。
趨勢四:整合化
由于經(jīng)濟發(fā)展的不均衡、市場(chǎng)需求的不確定性和商業(yè)形態(tài)的復雜性等特征,決定了中國市場(chǎng)的多元化。在這種多元化市場(chǎng)的支配下接腕,整體的消費終端勢必呈現多樣化的特點(diǎn)。如果無(wú)視市場(chǎng)的實(shí)際性,一味地強調單一的業(yè)態(tài),等價(jià)于自己一廂情愿的“單戀”行為。反觀(guān)之屁与,市場(chǎng)的多元化,必然要求消費終端與之相匹配;因此,鞋業(yè)的消費終端必將走上整合化之路。
顯然,品牌專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)廳、店中店肖诈、鞋業(yè)超市、綜合連鎖業(yè)態(tài)徒鹏,都將在多元化的市場(chǎng)家園中找到一席之地案舟。雖然各種業(yè)態(tài)都有很強的生存力,但為了使之形成***強的競爭合力,我們必須針對各種業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢資源葛馈,進(jìn)行整合精谈,找出優(yōu)勢資源,組合出***佳的業(yè)態(tài)組合。
趨勢五 虛擬化
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )在日常生活中的廣泛應用和網(wǎng)絡(luò )趨向成熟化,網(wǎng)絡(luò )虛擬經(jīng)營(yíng)大行其道。因為網(wǎng)絡(luò )的虛擬終端具有以下幾點(diǎn)的優(yōu)勢,為其發(fā)展提供***佳的可能森稿。
其一岂乙,營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢。7/24(每周7天,每天24小時(shí))的營(yíng)銷(xiāo)模式,同時(shí)不需花費太多的人工和成本热嗅。所在時(shí)間可以彌補傳統鞋業(yè)消費終端的不足。
其二邹步,突破傳統消費終端的地理位置分割。其觸角延伸到世界每一個(gè)地方,只有把產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站,顧客可以方便地在網(wǎng)上進(jìn)行選擇和訂購就可以了。
其三,可以起到吸引新客戶(hù)的作用。網(wǎng)絡(luò )虛擬終端市場(chǎng)對傳統的銷(xiāo)售渠道是一個(gè)重要的補充,它可以吸引那些在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中無(wú)法吸引的顧客到網(wǎng)上訂購。
其四,開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以與顧客進(jìn)行交互式溝通,顧客可以根據自身需要對產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò )虛擬終端霖叹,突破時(shí)間和空間限制,***大化減低成本纳擂,可以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求,為顧客提供***大可能的便利性;
但是網(wǎng)絡(luò )也存在不少的不足之處辫纂。信用機制問(wèn)題、支付體系問(wèn)題坏屠、物流體系問(wèn)題、消費習慣問(wèn)題以及人力資源等問(wèn)題杖绒,是五道很大的坎茸委。這五大問(wèn)題如果能夠得到完善或推進(jìn),虛擬化的終端便將快速步進(jìn)人們的日常生活當中,并成為主流方式寅峻。
特別說(shuō)明一下扶地,安全感和信賴(lài)度問(wèn)題。這是橫亙在虛擬終端發(fā)展路上的一座大山沿境。征信制度蟹降、信用監管機制的缺失,普遍嚴重存在泳堰。但經(jīng)由商家的信譽(yù)度提升,以及社會(huì )整體信用機制和征信制度的健全痰啃,定然得到相應的克服挡即。隨著(zhù)人們生活效率的提高,人們會(huì )越來(lái)越在意時(shí)間效率。因此網(wǎng)絡(luò )購物的高效便捷必定會(huì )吸引越來(lái)越多的消費者。
因此,網(wǎng)絡(luò )虛擬終端的營(yíng)銷(xiāo)方式可以為鞋業(yè)創(chuàng )造更多的市場(chǎng)機會(huì )。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的十倍速的進(jìn)步,這種銷(xiāo)售方式必將深刻的改變大多品牌的銷(xiāo)售模式。雖然鞋業(yè)終端目前以傳統實(shí)物為主琐令,但網(wǎng)絡(luò )時(shí)代到來(lái),虛擬終端必將會(huì )盛行昧殴。
結語(yǔ)
隨著(zhù)技術(shù)的創(chuàng )新、網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展,以及全球化的形成纱漠,大眾經(jīng)濟很快被顧客經(jīng)濟所取代涤酪。因此瘦扶,企業(yè)必須面對不斷滿(mǎn)足消費者的現實(shí)和潛在需求的事實(shí)卫洞,包括顧客的品牌體驗鼠晴、交易速度坯墨、便利性需求衬饶、專(zhuān)業(yè)化程度芬瘩、定制化能力等等负审。所有的消費需求變化,勢必改變消費終端。消費終端的改變渭聚,致使品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化俞孽,進(jìn)而改變企業(yè)的整體商業(yè)模式。只有深深理解消費者的心,緊緊抓住消費需求,時(shí)刻關(guān)注消費者的消費方式,然后積極把自己***好的產(chǎn)品通過(guò)合適的消費終端快速送到他們手中展涧,才有可能成為下一個(gè)時(shí)代的***。
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