鞋業(yè)品牌商與代理商的破冰之路

在本世紀初，如果你要問(wèn)國內鞋服品牌商“誰(shuí)是***可愛(ài)的人?”，答案多半會(huì )是“代理商!”;如果現在問(wèn)他們“代理商如何?”，答案可能是“***可恨的人!”脾掐。

看官要問(wèn)了：難道品牌商如此心猿意馬、薄情寡義?

非也非也!品牌商一直視代理商如“一個(gè)戰壕的弟兄”。

那品牌商與代理商又是如何“因愛(ài)生恨”的呢?

品牌商與代理商的愛(ài)恨情仇

“全球***大的市場(chǎng)在中國”袁诬，這句話(huà)適合很多行業(yè)，當然也包括鞋服行業(yè)。中國鞋服市場(chǎng)之大，不僅指的是需求量和購買(mǎi)力蛛旬，更包含了960萬(wàn)平方公里的遼闊疆域。

正所謂“不謀全局者，不足謀一隅”症包。在這樣龐大的一個(gè)市場(chǎng)面前，和GDP逐年飆升的經(jīng)濟背景下，許多有著(zhù)先知先覺(jué)的鞋服廠(chǎng)商在世紀初集體轉型，由原來(lái)的 “坐地批發(fā)”改為“品牌特許”，恨不得一夜之間把品牌大旗插遍全國。可恨的是有限的人力、財力盒诀、管理力在遼闊的市場(chǎng)疆域面前捉襟見(jiàn)肘。依靠企業(yè)自身的資源，想讓銷(xiāo)售陣地快速遍布960萬(wàn)平方公里，幾乎是種奢望咖崇。

借雞生蛋!中國人早在幾千年前就已經(jīng)諳熟“資源整合”的奧妙，對新世紀的商人來(lái)說(shuō)就更不陌生寿哉。央視廣告、明星代言攫截、區域巡展、廣泛招商追叁，許多鞋服企業(yè)在世紀初把“打土豪、分田地”的革命策略發(fā)揮到了***。

隨著(zhù)品牌商的一路搖旗吶喊该沙，代理商走進(jìn)了品牌商的戰營(yíng)。

在一番“互訴衷腸”倘蔗、“相見(jiàn)恨晚”之后婉摹，代理商接過(guò)品牌大旗障斜，憑借現成的資源和本土優(yōu)勢仟礼，創(chuàng )立“品牌根據地”，一路拼殺徘洱，開(kāi)疆拓域案钞，建立一個(gè)個(gè)“品牌解放區”和銷(xiāo)售“陣地”。正是在這一背景下裹歪，才會(huì )有每年銷(xiāo)量數倍增長(cháng)的傳奇企業(yè)層出不窮，也無(wú)怪乎在世紀初的若干年間國內奇跡般地冒出數千個(gè)鞋服品牌。毋庸置疑，正是在代理商們浴血奮戰的推動(dòng)下，許多企業(yè)的品牌王國才得以迅速建立。品牌商借助代理商的資源和奮斗碧徒，快速實(shí)現了“君臨天下”的夢(mèng)想，因此怪石，評價(jià)代理商這“一個(gè)戰壕的弟兄”，言之為“***可愛(ài)的人”實(shí)不為過(guò)。

當然，代理商在“開(kāi)國時(shí)代”的顯赫功勛也并非沒(méi)有回報唱侍。在商言商懈蚀，虧本的買(mǎi)賣(mài)可沒(méi)人做覆泣。代理商在成就品牌商的同時(shí)燎眩，也成就了自己“封疆大吏”的富貴理想。同樣的招術(shù)刀埠，代理商扯著(zhù)品牌商的大旗招納加盟商，“分田到戶(hù)办淖、責任承包”振峻，網(wǎng)點(diǎn)督您、銷(xiāo)量沖上去狸酌，白花花的銀子流進(jìn)來(lái)。許多代理商在那幾年都快速邁進(jìn)了有車(chē)有房的中產(chǎn)階級行列坏译。

然而，雖然根據地、解放區建起來(lái)了，但競爭從來(lái)就沒(méi)有停歇過(guò)撂侠，而且血雨腥風(fēng)拟臭，愈來(lái)愈猛!草草建立的銷(xiāo)售陣地有數量沒(méi)質(zhì)量襟佯，“決勝終端”叫得響沉拙，可憐難求“諸葛亮”!雖然品牌商的區域經(jīng)理偶或光顧斧累，但往往只是“走馬觀(guān)花籽萧、蜻蜓點(diǎn)水”序氨，沒(méi)能給終端帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改良;許多加盟商面對萎靡的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一籌莫展，常常感嘆“上了代理商的賊船”;同時(shí)，品牌商的欲望溝壑遠沒(méi)有填滿(mǎn)。巨大的市場(chǎng)潛力仍激勵著(zhù)品牌商蓬勃的發(fā)展激情??胡蘿卜+大棒，指標年年漲!指標完不成，難免“朝堂失寵”充迅，遭受品牌商的諸多指責。因此，代理商還沒(méi)怎么來(lái)得及享受“王侯之福”字骗，就已受上“夾板”之氣!可這“夾板氣”受的也的確有點(diǎn)冤：許多代理商并不是不想發(fā)展、不愿進(jìn)步坞即，而實(shí)在是缺少經(jīng)驗和方法??打江山容易管江山難吶!“業(yè)務(wù)管理眉毛短，指標任務(wù)頭發(fā)長(cháng)”漆寇，“庫存隨指標飛漲沦鼻，費用共欠款綿長(cháng)”。面對復雜殘酷的行業(yè)競爭，代理商期盼品牌商的業(yè)務(wù)幫扶望眼欲穿，品牌商的終端支援往往如貨品一樣姍姍來(lái)遲!一來(lái)二往，來(lái)來(lái)往往珊矫，雙方的情感被透支依娃、怨恨在滋長(cháng)……

同樣，在品牌商的角度，偌大的市場(chǎng)面前必須采取“先亂而后治”的策略。只有“先亂”骸侥，才能贏(yíng)得時(shí)間铆算，才能以***快的速度搶占市場(chǎng)先機、占領(lǐng)商圈橋頭堡，從而獲得品牌的先發(fā)優(yōu)勢;“后治”是必須的，在“貪多求快”情況下建立的“解放區”很可能“懸若浮萍，不禁風(fēng)雨”。因而仓枪，在經(jīng)歷了“先亂”之后，品牌商“后治”的心理就難免迫切起來(lái)，從而在對代理商的期望和要求上進(jìn)一步攀升：廣告支持、資金支持、強壓指標后衬、要求公司化運作等等，都是品牌商鞭策代理商積極開(kāi)展 “后治”的策略手段。

但在事實(shí)上集忱，很多代理商是“買(mǎi)賣(mài)人”出身，“買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出”比較在行，公司化的經(jīng)營(yíng)管理就未必熟稔;加上對品牌商有著(zhù)先天的戒備心理(品牌不是我的违褥，市場(chǎng)今后會(huì )怎樣還兩說(shuō))，因而在市場(chǎng)投入的主動(dòng)積極性上往往難以滿(mǎn)足品牌商的期望。但是，代理商的投入程度往往決定了品牌在該區域的生存發(fā)展空間，如果代理商“占著(zhù)茅坑不拉屎有例，放著(zhù)良田不種稻”，那就是資源浪費，坐失商機土革。因此，品牌商對代理商消極的發(fā)展態(tài)度極為懊惱??花錢(qián)洗腦無(wú)效，逐年欠款走高;派人支持無(wú)用，次次對抗指標!無(wú)論品牌商招數用盡，代理商就是老牛拉破車(chē)??快不起來(lái)炉蚊。在品牌商眼里“肥牛一樣“的區域市場(chǎng)”被這樣的代理商“糟袒⒈悖”著(zhù)，實(shí)在是心有不甘;有心取代他又投鼠忌器??債權債務(wù)搞不清，倉促難找更好的人……

因此汰奥，這個(gè)時(shí)候葱窝，有些代理商幾乎成了品牌商“***可恨的人”。

在愛(ài)與恨的交織中??實(shí)質(zhì)也是利益立場(chǎng)的博弈中，雙方的暗戰炽匀、冷戰悄然爆發(fā)，當初的革命友情也就逐漸走進(jìn)了雪雨冰霜……

品牌商與代理商的破冰之路

事實(shí)上浸沼，在與品牌商和代理商打交道的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì )感覺(jué)“怨聲載道”。許多品牌商埋怨代理商“死守夫妻店，舍不得請人”里恒、“賺了錢(qián)不舍得投，總巴望公司投”椿宦、“欠著(zhù)公司一大筆，還整天吵著(zhù)要支持”;代理商則埋怨品牌商“品牌是你的，總慫恿我投入亮缸，我傻呀?!”、“使勁加指標陆褐，支持不跟上”、“區域經(jīng)理到處跑谐从，一點(diǎn)實(shí)效也沒(méi)有”……總之是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，各說(shuō)各的理廉猪。

“發(fā)展才是硬道理”，我們知道钨闻，品牌商與代理商的利益都基于同一個(gè)品牌王國，品牌王國不發(fā)展仟拯，雙方的利益都沒(méi)法實(shí)現「ε悖“熊未逮，枉言皮”。因此，爭端的表面似乎是要不要發(fā)展、想不想發(fā)展;事實(shí)上大家關(guān)注的是發(fā)展過(guò)程中，各自資源投入的權重分擔和利益保障問(wèn)題。說(shuō)白了逞矩，就是你該怎么投入?我該怎么投入?相應的投入下，雙方的既得利益如何來(lái)保障的問(wèn)題。這是個(gè)循環(huán)博弈的問(wèn)題??利益沒(méi)有保障影響資源投入的熱情，資源投入程度影響利益的保障框擂。正是由于沒(méi)有一個(gè)令雙方都能接受的“投入收益保障體系”，才致使雙方的爭端糾纏不休。一方面马巷，就品牌商而言，由于發(fā)展欲望迫切，總以為“馬慢直須強加鞭”纂跪，掣出“胡蘿卜+大棒”的招數，難免有些“急功近利”浅复、“拔苗助長(cháng)”的嫌疑。一方面尖组，代理商消極應對：沖著(zhù)獎勵政策往下壓指標，賣(mài)不掉就先欠著(zhù)渡宠。因而“兩高”(庫存高、欠款高)代理商比比皆是。這都是有礙發(fā)展的“利己主義”行為摘帘。

值得注意的是佯色，雙方的利益基于同一個(gè)品牌王國，爭端充其量還是“人民內部矛盾”扶池。“人民內部矛盾”不能靠彼此顛覆也魂，要靠溝通和諒解來(lái)消化??和則共贏(yíng)，斗則兩傷滥晒，“斗爭是沒(méi)有出路的”。因此篮豆，雙方應放棄“個(gè)體利益***大化”的自私思想，回到“整體利益***大化”的基點(diǎn)??“發(fā)展”上來(lái)羞烘。

“發(fā)展”的前提首先必須是雙方思想的統一??客觀(guān)務(wù)實(shí)地規劃區域發(fā)展的策略步驟;其次是雙方資源的有效對接??資源投入的科學(xué)分擔阐偿。

事實(shí)上，很少會(huì )有兩個(gè)完全相同的區域市場(chǎng)。每個(gè)區域會(huì )因為代理商觀(guān)念、能力祭她、資源狀況以及區域經(jīng)濟特點(diǎn)、商圈分布、競爭格局、發(fā)展歷史等而有所不同辛蔚。不同的區域需要不同的策略步驟，而不是“一刀切”的政策就能促進(jìn)所有區域的發(fā)展互庇。因此靖机，企業(yè)在對代理商的業(yè)務(wù)幫扶和資源支持上應該求真務(wù)實(shí)、有的放矢。

在得到品牌商針對性幫扶的基礎上，代理商也應積極做出回應，從組織設置和業(yè)務(wù)模式上與品牌商碱虫、加盟商進(jìn)行上下對接柜紫。

三方關(guān)鍵業(yè)務(wù)的有效對接可確保營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程順暢、高效抖默，三方力量擰成一股繩抉穴，何愁大事不濟?!同時(shí)乳择，市場(chǎng)得以快速高效發(fā)展奈怒，三方利益就有了***大化的基礎丝脓，資源得以合理分擔和有效整合， 彼此不再相互推諉和戒備叹碳，冰霜凍雨自然冰消霧散搽隆。

胡寶明，***實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)企劃人，曾先后于國內幾家知名企業(yè)擔任企劃和營(yíng)銷(xiāo)管理要職梦诀，目前主要致力于國內鞋服市場(chǎng)和現代企業(yè)運營(yíng)的研究，對中國鞋服產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運營(yíng)有獨到的見(jiàn)解。是國內多家鞋服專(zhuān)業(yè)媒體的特約撰稿人遂借，并兼任數家鞋服企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)。